Цель
Разработать единую линейку продуктов для бренда Лаурэко, включая создание концепции бренда на основе анализа конкурентной среды и рыночных данных, вариантов упаковки, а так же осуществить прогноз выручки от реализации продукции при выборе той или иной концепции.
Вопросы клиента
Клиентом были предоставлены образцы твердого мыла и поставлены следующие вопросы:
1. В какой нише развиваться?
2. Стоит ли вносить какие-то изменения в продукт?
3. Какие существуют варианты стратегии для существующего продукта?
4. Какой может быть ожидаемый (прогнозный) объем продаж на разных торговых площадках в зависимости от той или иной стратегий?
5. По какой оптимальной цене предлагать продукт потребителям?


Методика анализа: авторские методы и подходы (методика анализа 3К, метод 3х2 выявления базы рынка и перспектив её развития, сквозной подход к сегментации для выявления потенциальных ниш), которые подразумевают одновременные однонаправленные процессы анализа по направлениям: категория, конкуренты, концепция.

Источники данных: Росстат, Nielsen, Ромир, статистика WB и Ozon
Этап 1: анализ
На основе проведенного анализа был сформирован отчет, содержащий следующие блоки:

  • Рынок. Структура, динамика, основные показатели и конкуренты.
  • Продукт. Продукт с точки зрения конкурентов и с точки зрения потребителей.
  • Стратегия. Позиционирование, упаковка, концепция.
Исследование
В результате подробного исследования на основе статистических данных Nielsen, Ромир, статистики OZ, WB и др. была описана подробная структура и тип рынка, определены тенденции в его развитии; выявлены сложившееся сегменты и подсегменты как с точки зрения производителей, так и потребителей. А также определена логика формирования ниш внутри подсегментов.
Этап 2: первые выводы
Как выяснилось, ниши внутри подсегментов формируются на основе свойств продукта (ароматное мыло, лечебное мыло, косметическое (уходовое) мыло и пр.) и уже внутри этих ниш есть разделение по назначению: для себя — в подарок, для волос — для ног — для — рук и пр.).

Именно этот подход использует большинство ведущих конкурентов для позиционирования (среди которых глобальные корпорации). При этом большинство конкурентов играют одновременно в нескольких нишах, делая акценты на базовом свойстве своего продукта.
Этап 3: белые зоны
Перечисленные выше и другие результаты анализа позволили выявить проблемные места рынка и игроков:

  • «бенефитная» слепота у потребителя (термин, который мы вывели в результате анализа);
  • отсутствие ЦА и позиционирования у большинства игроков;
  • крайняя фрагментация рынка;
  • тяготение разных площадок реализации категории к разным ключевым свойствам продукта;
  • трудно прогнозируемое перетекание потребителей из одной ниши в другую.

Принимая во внимание перечисленные проблемы, мною было предложено 3 варианта концепции (от самого консервативного до радикального). При этом все концепции основывались на утверждении, полученном в результате исследования, что именно однокомпонентный подход перевернет рынок и заставит потребителя развернуться к мылу Лаурэко.
Так появилось ядро всех концепций: первое мыло с OMEGA-6. Теперь это нужно было подтвердить.
Этап 4: поиск решения
Это значит, что вынесение компонента (желательно до этого неизвестного) на упаковку, присвоение ему уникального, ранее не использованного кода, и введение названий для мыл, которые станут нарицательными, — откроют новые ниши для клиента и позволят выйти на плановый показатель по выручке в кратчайшие сроки.

Для того чтобы выделить компонент, не изменяя химический состав мыла, мы проанализировали более 10 научных работ на английском языке, посвященных алифататам натрия — компоненту, который в заявленном на упаковке составе мыла составляет не менее 30%.

Поскольку мыло Заказчика производится в Китае, я рассматривала работы китайских химиков и обнаружила, что именно китайцы включают в состав алифататов omega-6.

После уточнений на производстве, данная информация подтвердилась, и я приступила к описанию целевой аудитории и замерам.
Этап 4: рекомендации
На основе проведенного анализа заказчику были даны следующие рекомендации:
  • Мылу нужны четкое позиционирование, а именно: четкая концепция: про что это мыло (эмоции, стиль, эффект), упаковка, которая согласуются с концепцией, четко обозначенные бенефиты и клеймы, читаемые лого, подробно описанная ЦА.
  • Все концепции должны основываться на однокомпонентном подходе и минимализме в клеймах, основанные на емкой и структурной информации, позволяющей ответить на вопрос: «О чем это мыло?»
  • Рекомендуется выстроить всю линейку вокруг омега-6 (нового компонента, выявленного в результате анализа)
  • Принять за основу, что перспективная целевая аудитория мыла — это женщины от 30–45 лет, которые испытывают проблемы с кожей, ведут активный образ жизни, много путешествуют, общаются и следят за собой, часто совершают покупки в специализированных косметических магазинах, имеют родственников с проблемами кожи (подростки), постоянно проживают в ЦФО и СЗФО, активные пользователи социальных сетей, следят за трендами, подписаны на нутрициологов, ЗОЖ каналы.
На основе данных о ЦА и уже намеченного каркаса концепции клиенту был гарантирован выход на 41 млн 545 тыс. 430 рублей в год только по одной линейке продуктов и предложены три концепции.
Концепция 1
Ассортиментная линейка «Натуральное лечение» (которое соответствует выявленным тенденциям на рынке (преимущественно WB и OZON). Эта линейка должна была включать три вида мыла: omega-6 мыло. (OM+) (на основе концентрации омега-6), энзимовое мыло (EN+) (на основе граната), серное мыло (SE+) (существующее мыло и первопричина выстраивания линейки в сторону лечения).
Концепция 2
Ассортиментная линейка «Ароматный уход». Эта линейка должна включать три вида мыла с ярко выраженными уходовыми и ароматными свойствами (ключевым характеристикам, важными для офлайн рынка). Мы скомпоновали ассортимент мыл по эффектам: Молочное мыло (Питание) (Mlk+), Жемчужное мыло (очищение) (Prl+), Алоэ-мыло (Alo+) (увлажнение). При этом, поскольку перечисленное мыло еще не производится и не поставляются Лаурэко, мы предложили добавить в состав ароматы, соответствующие ведущим брендам.
Концепция 3
Ассортиментная линейка «Вдохновение Грецией» предполагала акцент на греческом стиле.

Заказчику была предложена легенда об Агати Лаурэко, согласно которой мать Агати была гречанкой, занималась мыловарением и передала дочери традиционные рецепты косметического мыла из натуральных компонентов, доказавших свою эффективность. Агати использовала эти знания и соединила их с достижениями современной косметологии, создав мыло с омега-6 для ухода за телом и лицом и добавив в него по одному действительно эффективному натуральному компоненту. Серу — для лечения акне, жемчужную пудру — для нежного пилинга и осветления, аминокислотные ПАВ — для обновления структуры кожи и сияния, алоэ — для глубокого увлажнения и заживления, энзимы граната — для мягкого отшелушивания и обновления клеток кожи, козье молоко — для питания и увлажнения.
Выбор заказчика
Клиент учел рекомендации, но предпочел синтезировать несколько концепций.

Теперь на полках магазина появится первое функциональное мыло с Omega-6, вдохновленная Грецией — её текстурами (мрамором) и цветами природы.
Купить
Связаться