Объект: рынок средств гигиены тела.
Субъект: мыло косметическое «Лаурэко».
Цель: разработать единую линейку продуктов для бренда Лаурэко, включая создание концепции бренда на основе анализа конкурентной среды и рыночных данных.
Данные: Росстат, Nielsen, Ромир, статистика WB и Ozon
Заказчиком были предоставлены образцы твердого мыла и поставлены следующие вопросы:

1. В какой нише развиваться?
2. Стоит ли вносить какие-то изменения в продукт?
3. Какие существуют варианты стратегии для существующего продукта?
4. Какой может быть ожидаемый (прогнозный) объем продаж на разных торговых площадках в зависимости от той или иной стратегий?
5. По какой оптимальной цене предлагать продукт потребителям?


Методика анализа: авторские методы и подходы (методика анализа 3К, метод 3х2 выявления базы рынка и перспектив её развития, сквозной подход к сегментации для выявления потенциальных ниш), которые подразумевают одновременные однонаправленные процессы анализа по направлениям: категория, конкуренты, концепция.
На основе проведенного анализа был сформирован отчет, содержащий следующие блоки:

  • Рынок. Структура, динамика, основные показатели и конкуренты.
  • Продукт. Продукт с точки зрения конкурентов и с точки зрения потребителей.
  • Стратегия. Позиционирование, упаковка, концепция.
Исследование
В результате подробного исследования на основе статистических данных Nielsen, Ромир, статистики OZ, WB и др. была описана подробная структура и тип рынка, определены тенденции в его развитии; выявлены сложившееся сегменты и подсегменты как с точки зрения производителей, так и потребителей. А также определена логика формирования ниш внутри подсегментов.
Как выяснилось, ниши внутри подсегментов формируются на основе свойств продукта (ароматное мыло, лечебное мыло, косметическое (уходовое) мыло и пр.) и уже внутри этих ниш есть разделение по назначению: для себя — в подарок, для волос — для ног — для — рук и пр.).

Именно этот подход использует большинство ведущих конкурентов для позиционирования (среди которых глобальные корпорации). При этом большинство конкурентов играют одновременно в нескольких нишах, делая акценты на базовом свойстве своего продукта.


Быкова Мария
Лидер проекта
Проблемы
Перечисленные выше и другие результаты анализа позволили выявить проблемные места рынка и игроков:

  • «бенефитная» слепота у потребителя (термин, который мы вывели в результате анализа);
  • отсутствие ЦА и позиционирования у большинства игроков;
  • крайняя фрагментация рынка;
  • тяготение разных площадок реализации категории к разным ключевым свойствам продукта;
  • трудно прогнозируемое перетекание потребителей из одной ниши в другую.

Принимая во внимание перечисленные проблемы, Исполнителем было предложено 3 варианта концепции (от самого консервативного до радикального). При этом все концепции основывались на утверждении, полученном в результате исследования, что именно однокомпонентный подход перевернет рынок и заставит потребителя развернуться к мылу Лаурэко.
Решения
Это значит вынесение компонента (желательно до этого неизвестного) на упаковку, присвоение ему уникального, ранее не использованного кода, и введение НАЗВАНИЙ для мыл, которые станут нарицательными и откроют новые ниши (что было доказано на примере серного и соляного).

Для того чтобы выделить компонент, не изменяя химический состав мыла, мы проанализировали более 10 научных работ на английском языке, посвященных алифататам натрия — компоненту, который в заявленном на упаковке составе мыла составляет не менее 30%.

Поскольку мыло Заказчика производится в Китае, мы рассматривали работы китайских химиков и обнаружили, что именно китайцы включают в состав алифататов omega-6.

После уточнений на производстве, данная информация подтвердилась.